Van zeilrace naar wervingsmachine

De situatie

Op zondag 24 juni 2018 finishte Team Brunel in Den Haag. Vierde in de slotetappe, derde in het eindklassement, na 45.000 zeemijl, elf etappes en twaalf havensteden. Het scheelde één punt met de nummer twee en vier met de winnaar. De spannendste einduitslag in de geschiedenis van de race.

Dat is de sportieve kant. De opdracht was een andere.

Brunel is geen consumentenmerk. Het is een internationale detacheerder en werving- en selectiebureau, actief in tientallen landen, dat specialisten plaatst in engineering, energie, ICT, finance en legal. Voor zo'n bedrijf is de vraag na een sponsorcampagne nooit "hebben mensen ons logo gezien". De vraag is of er mensen zijn binnengekomen. Het schaarse goed is geen aandacht maar personeel.

Daar staat een communicatieopgave tegenover die weinig lijkt op een gewone campagne. De boot is wekenlang onbereikbaar op zee. Het nieuws gebeurt duizenden mijlen van elke redactie. De aandacht piekt in twaalf havensteden verdeeld over evenveel tijdzones, telkens voor een paar dagen. En de enige persoon aan boord met een camera is de onboard reporter, negen maanden lang de enige bron van beeld uit de meest waardevolle momenten van de race.

Een team dat zich moet concentreren op zeilen. Een sponsor die wervingsresultaat nodig heeft. En een verhaal dat alleen bestaat als iemand het van het water naar de redacties brengt.

Wat we deden

Onze rol was persvoorlichting: verantwoordelijk voor de woordvoering, de perswerking en de mediastrategie van Team Brunel gedurende de hele race.

• Het team leren spreken in kernboodschappen. We trainden en begeleidden de bemanning in het overbrengen van de boodschappen die ertoe deden. Zeilers zijn geen woordvoerders; na drie weken op zee, uitgeput en op adrenaline, is een interview het laatste waar iemand aan denkt. Juist dan moet het kloppen. Vaste boodschappen, herkenbare taal, en een team dat wist wat het aan land zou aantreffen.
• De contentplanning aan de onboard reporter gekoppeld. We bepaalden wat er vanaf zee moest komen en wanneer. Beeld uit de Zuidelijke Oceaan is niet opnieuw te maken: het is er, of het is er nooit meer. Door de planning vooraf vast te leggen, kwam het materiaal binnen op de momenten dat redacties het konden gebruiken.
• Mediapartnerships in alle kernmarkten. Tv, online, radio en print — in elk territorium waar Brunel actief was. Niet losse plaatsingen maar afspraken vooraf, zodat er bij elke etappe een afnemer klaarstond in plaats van een persbericht dat zijn weg moest zoeken.
• Regionale persbureaus aangestuurd. In elke havenstad werkte een lokaal bureau. Wij instrueerden en ondersteunden ze en maximaliseerden zo de wereldwijde exposure: één verhaal, twaalf keer lokaal verteld, in de taal en de nieuwswaarde van dat land.
• De persservice draaiend gehouden. Persberichten schrijven en wereldwijd distribueren, persconferenties organiseren, interview aanvragen voor tv en print beheren, en de backoffice bouwen waar het allemaal op steunt: mediadatabases en distributiekanalen voor tekst, foto en video. Onzichtbaar werk waar de hele operatie op rust — een redactie in Auckland moet om drie uur 's nachts bruikbaar beeld kunnen vinden zonder iemand te bellen.
• Free publicity proactief gemanaged. Niet wachten tot de telefoon gaat. Verhalen aanbieden, aanhaken bij wat er in een land speelde, en de momenten benutten die zich alleen tijdens de race voordoen — de etappewinst in Itajaí na de zwaarste etappe uit de racehistorie, de winst binnenkomend in Cardiff, de finish in eigen land.
• Klaargestaan voor crisis. Een race als deze levert onvermijdelijk situaties op die niet in de planning staan. Media-woordvoering bij incidenten was onderdeel van de opdracht: één stem, afgestemde lijn, en een team dat weet wie wat zegt voordat het nodig is.
• Community management ondersteund en alles gemeten. We instrueerden en ondersteunden het community team van Team Brunel, en sloten af met een evaluatie en media monitoring. Zodat er aan het eind niet alleen een verhaal lag, maar ook een antwoord op de vraag wat het had opgeleverd.

En daarnaast: de persservice voor Brunel zelf binnen Team Brunel. Sponsor en team communiceerden vanuit hetzelfde plan, niet vanuit twee bureau's die elkaar toevallig informeerden.

Wat het opleverde

De content van Team Brunel haalde 19 miljoen impressies, en er werd 2,7 miljoen minuten aan video bekeken op Facebook, Twitter en YouTube. Meer dan vijf jaar aan kijktijd, opgebouwd uit fragmenten van een boot midden op de oceaan.

Maar het cijfer waar het bij Brunel om ging, is een ander: 22.261 nieuwe sollicitanten via de Volvo Ocean Race. Voor een bedrijf dat zijn geld verdient met het vinden van schaarse specialisten, is dat geen bereikcijfer maar een bedrijfsresultaat. De race leverde geen zichtbaarheid op die later nog vertaald moest worden, hij leverde de mensen zelf.

De relatie tussen Brunel en de race groeide tijdens de campagne door: in februari 2018 werd Brunel Official Human Resources Partner van de Volvo Ocean Race, boven op het teamsponsorschap. Sponsoring die niet eindigt bij het logo op de romp, maar bij een dienst die het merk daadwerkelijk verkoopt.

En sportief: derde in het eindklassement, etappewinst in Itajaí na de zwaarste en langste etappe die de race ooit had, etappewinst in Cardiff, en winst in de afsluitende in-port race in Den Haag.

Waarom dit werkt

Persvoorlichting rond een zeilrace wordt vaak behandeld als een productieklus: er komt beeld van zee, dat gaat naar buiten. Zo werkt het niet. De vraag is wat de sponsor van het jaar overhoudt, en dan pas wat er verteld wordt.

Bij Brunel was dat antwoord vanaf het begin duidelijk: mensen. Dus werd elke keuze daaraan gemeten — welke kernboodschappen het team meekreeg, welke markten mediapartners nodig hadden, welke verhalen we aanboden en aan wie. Niet omdat werving een mooier woord is dan bereik, maar omdat een detacheerder die 22.261 sollicitaties overhoudt aan een zeilrace een investering kan verdedigen die op impressies alleen nooit te verantwoorden was.

Communicatie zonder commercieel doel is dure ruis. Een commercieel doel zonder communicatie is een boot die niemand ziet.

Communicatie, marketing en sponsoring zijn één vak.