# Drie orka's en een scenario dat klaarlag

> Een bouwbedrijf dat net zijn naam had veranderd, lanceerde die naam met een zeilboot in The Ocean Race. Goed voor € 931.842 aan mediawaarde in Nederland. En toen de boot door orka's werd geraakt, lag het scenario klaar en stond JAJO binnen een dag op CNN.

- Klant: Team JAJO
- Jaar: 2022-2023
- Soort werk: Communicatie en media
- Uitgevoerd door: 87KNOTS B.V.

## Resultaten

- **€ 931.842** mediawaarde in Nederland
- **> 1,1 mln** weergaven van de orka beelden op YouTube

Op 9 januari 2023 werd Janssen de Jong Groep officieel JAJO: een nieuwe naam voor een bouwbedrijf uit de Nederlandse top vijftien, met een nieuwe missie — *closing the circle, together*. Zes dagen later vertrok in Alicante een VO65 met die naam op de romp.

Dat was geen toeval. De deelname aan de VO65 Sprint Cup binnen The Ocean Race was het lanceerplatform van de nieuwe identiteit. Een naam die niemand kent krijg je er niet in met een advertentie; je hebt een verhaal nodig dat mensen willen volgen. Drie etappes over een half jaar, onder schipper Jelmer van Beek, met een stopover in Scheveningen als hoogtepunt.

Formeel werkten wij voor het team. Team JAJO stond onder leiding van Sailing Holland, met JAJO als naamgevend partner. Dat is precies wat zo'n campagne potentieel ingewikkeld maakt: de sponsor heeft een merkdoel, het team een sportief doel, en er is één verhaal dat allebei moet bedienen, ook op de dagen dat die twee niet dezelfde kant op wijzen.

Wij verzorgden de communicatie en de media. En we bereidden ons voor op het ergste.

## Op afstand en op locatie

Niet elke etappe vraagt om dezelfde manier van samenwerken. Tijdens leg 1, van Alicante naar Kaapverdië, was er ter plaatse een ervaren kracht die het dagelijkse werk zelfstandig oppakte. Vanuit onze gezamenlijke voorbereiding waren de kaders helder: wat de campagne moest opleveren, welke boodschap centraal stond en welke keuzes daarbij essentieel waren. Op afstand bleven we nauw betrokken als klankbord, zodat de uitvoering aansloot bij de strategie en de ambities van de klant.

Bij leg 6 en 7 stonden we er zelf. Een Nederlands team dat na maanden thuiskomt in Den Haag, pers op de kade, partners met hun relaties erbij, dat vraagt 100% aanwezigheid.

## Het scenario dat niemand wil gebruiken

Voor de start brachten we de risico's in kaart. Niet als formaliteit, maar als werkdocument: wat kan er misgaan, wie zegt dan wat, via welk kanaal, en wie belt wie het eerst. Opgave, schade, een medische evacuatie. En — in 2023 bepaald geen theorie voor een boot die de Straat van Gibraltar moest passeren — een ontmoeting met orka's.

Belangrijker dan het document was dat we het doorspraken met de mensen die het moesten uitvoeren. Met de schipper en de bemanning: hoe handel je, en wat zeg je daarna. En met Brend Schuil, de onboard reporter, lag vast wat we in zo'n situatie zouden willen zien: welk beeld, vanaf welk moment, met wie voor de camera. Een plan dat alleen het bureau kent, werkt niet op duizend mijl afstand.

## 22 juni, west van Gibraltar

Donderdagmiddag werd Team JAJO geraakt door drie orka's die zich op de roeren richtten. De bemanning haalde de zeilen naar beneden en remde de boot af; na een paar aanvaringen trokken de dieren weg. Geen schade, geen gewonden, dieren ongedeerd.

Twintig minuten later stond Jelmer van Beek voor de camera van Brend Schuil:

> "Three orcas came straight at us and started hitting the rudders. Impressive to see the orcas, beautiful animals, but also a dangerous moment for us as a team. We took down the sails and slowed down the boat as quickly as possible and luckily after a few attacks they went away. This was a scary moment."
>
> Jelmer van Beek, schipper Team JAJO

Binnen een uur kwamen de beelden binnen, waarmee we direct aan de slag konden. Er hoefde niets bedacht te worden. Eén woordvoerder, een feitelijke tekst, en de drie dingen die er het eerst in moesten: iedereen is ongedeerd, de boot is heel, de dieren is niets overkomen.

Daarna hielden we de regie over het beeld. Wij bepaalden wat er naar buiten ging, in welke volgorde en via welk kanaal. Dat is het moment waarop een campagne wordt gemaakt of verspeeld: wie zijn beelden ongefilterd laat weglekken, is de rest van de week bezig met rechtzetten.

[Video: https://www.youtube.com/watch?v=E1rqcI2jULY]

## Sturen op kwaliteit, niet alleen op bereik

Het verhaal ging de wereld over: CNN, ABC News, CBS News, ESPN, Fox News, CBC en een lange staart aan internationale titels, met de beelden van boord en de woorden van Van Beek erbij. Op YouTube zijn die beelden ruim 1,1 miljoen keer bekeken — waarvan een miljoen op het kanaal van The Ocean Race en 141.000 op dat van het team. Dat de hoofdversie op het racekanaal stond was een keuze: zeven keer zoveel kijkers weegt zwaarder dan een mooier cijfer op je eigen dashboard.

Bereik was hier niet het moeilijke deel; orka's die een raceboot aanvallen verkoopt zichzelf. De inhoud was het moeilijke deel. De berichtgeving over orka's zat in 2023 vol met wraakverhalen, en een team dat daarin meegaat verliest de sympathie van iedereen die iets met de zee heeft. Partners ook.

Daarom stond in elke uiting dezelfde lijn: indrukwekkend, prachtige dieren, en tegelijk een gevaarlijk moment voor het team. Geen sensatie, geen wraak, geen schuld bij het dier. Die formulering van Van Beek is wereldwijd letterlijk overgenomen. Als redacties jouw woorden citeren in plaats van hun eigen frame te verzinnen, heb je het verhaal in handen.

## Wat het opleverde

In Nederland leverde de gehele campagne **€ 931.842 aan mediawaarde** op, verdeeld over 378 publicaties in 109 titels: NRC, De Telegraaf, AD, Elsevier, Business Insider, Omroep West, de regionale dagbladen en de vakpers.

Sportief eindigde Team JAJO als tweede van zes in de VO65 Sprint Cup en won het de In-Port Race in Den Haag, voor eigen publiek.

> "Met deze sponsoring stelden we jonge mensen in staat hun droom waar te maken. Tegelijkertijd is de boot gebruikt voor teambuilding en heeft de race enorm geholpen bij het laden van onze nieuwe naam JAJO en onze missie Closing the circle, together."
>
> Ivo van der Mark, CEO JAJO

Maar de opbrengst die telt staat ergens anders. Een bouwbedrijf dat in januari zijn naam veranderde, stond in juni op CNN, ESPN en CBS onder die nieuwe naam, in landen waar niemand Janssen de Jong ooit had gehoord. Niet dankzij de orka's: die waren het geluk. Dankzij het feit dat er een plan lag voor het geval ze zouden komen.