Onderhandelen zonder te kunnen weglopen

De situatie

Na acht jaar was de sponsor van deze bond ontevreden. Het soort ontevredenheid dat langzaam ontstaat: afspraken die ooit gemaakt zijn en sindsdien anders zijn gaan lopen, zichtbaarheid die minder vanzelfsprekend werd, en een gevoel dat er meer in zat dan eruit kwam.

Tegelijk wilde hij eigenlijk niet vertrekken. Deze positie bij deze bond is er één, en als de sponsor hem opgeeft, staat de concurrent klaar. Dat maakt de onderhandelingspositie ongemakkelijk: je bent ontevreden, en de andere kant weet dat je waarschijnlijk toch wel blijft.

Zo'n situatie loopt meestal op één van twee manieren af. Of de sponsor slikt het en tekent opnieuw voor hetzelfde, met de ontevredenheid nog vier jaar erbij. Of het gesprek wordt hard, en dan beschadig je een relatie waar je zelf in vast zit.

Wat we deden

• We bleven op de achtergrond. De gesprekken met de bond voerde de klant zelf. Wij leverden de input, de analyse en de argumentatie. Dat was een bewuste keuze: een adviseur die aan tafel verschijnt, verandert de toon van een gesprek tussen partners die elkaar al acht jaar kennen.
• We vertaalden ontevredenheid naar concrete punten. "Het levert te weinig op" is geen onderhandelingspunt. "Deze rechten worden niet geleverd, deze afspraken staan nergens vastgelegd, en dit is de plek waar de zichtbaarheid weglekt" wel. Pas als een klacht een lijst wordt, is er iets op te lossen.
• We maakten het contract simpeler in plaats van dikker. De reflex bij een moeizame verlenging is meer vastleggen: extra clausules, extra garanties, extra bijlagen. Wij deden het omgekeerde. Wie levert wat, wanneer, en waaraan zie je dat het gebeurd is — teruggebracht tot iets wat beide partijen zonder juridische hulp kunnen lezen.
• We maakten zichtbaarheid expliciet in plaats van verondersteld. Officiële uitingen, communicatie en content zijn drie verschillende dingen met vaak drie verschillende eigenaren binnen een bond. Ze apart benoemen scheelt vier jaar aan misverstanden.

Wat het opleverde

Het contract werd verlengd voor een nieuwe olympische cyclus. De zichtbaarheid van de sponsor nam toe en verbeterde op alle drie de vlakken: officiële uitingen, de communicatie van de bond en de content. In die laatste categorie werd het drie keer zoveel als daarvoor.

Dat is het cijfer dat laat zien waar het aan lag. Op de content had de sponsor formeel altijd al recht; het gebeurde alleen niet, omdat nergens stond wat "content" precies inhield en wie het moest maken. Zodra dat er wel stond, verdrievoudigde het. Er is niets bij gekocht.

En de klant is tevreden, wat na acht jaar het minst vanzelfsprekende resultaat van de drie is. Wat er níét gebeurde, is minstens zo belangrijk: geen conflict, geen dreigement, geen beschadigde relatie. De bond hield een partner en de sponsor hield zijn positie.

"De kritische maar constructieve blik van Bart, een marketeer die dagelijks in de sportwereld opereert, maakte het verschil, zowel in wat er in het contract kwam als wat dat in de praktijk betekent." Marketing Manager, sponsor

Waarom dit werkt

Na acht jaar is het probleem zelden het bedrag. Het probleem is dat niemand nog precies weet wat er is afgesproken en onduidelijkheid valt altijd uit in het voordeel van de partij die moet leveren. Niet uit onwil, maar omdat een bond met beperkte capaciteit doet wat zwart op wit staat, en de rest laat liggen.

Een sponsor die niet kan weglopen heeft geen drukmiddel. Maar druk is niet de enige route naar een betere deal. Duidelijkheid is er ook één, en die kost de relatie niets.

Communicatie, marketing en sponsoring zijn één vak.