Zijn klimaatverhaal bleef van hem

De situatie

BMW introduceerde in 2021 de vernieuwde iX3: de eerste volledig elektrische X-modelvariant, met een actieradius rond de 450 kilometer en zonder lokale CO₂-uitstoot. Techniek genoeg om over te vertellen. Maar een elektrische auto verkoopt zichzelf niet op specificaties alleen, duurzaamheid is een claim die elk merk maakt, en het publiek prikt daar sneller doorheen dan merken lief is.

Wat de campagne nodig had, was geen ambassadeur die het woord "duurzaam" kon uitspreken, maar iemand voor wie het al jaren de kern van zijn werk was. Iemand met bewijs. Wij koppelde BMW aan Roderick Pijls, professioneel kitesurfer. Hij kitesurfte in een vulkaankrater op IJsland, op het gifthete Lake Natron in Tanzania en tussen ijsschotsen onder het noorderlicht. Niet als stunt: hij legde smeltende gletsjers op Groenland vast, filmde kolenmijnen in Colombia en reisde klimaatneutraal naar de Lofoten met zeilboot, elektrische trein en elektrische auto.

Voor een atleet als Roderick zitten er risico's aan een dergelijk commercieel partnerschap. Het verhaal dat hij in jaren had opgebouwd: de oceaan als speeltuin én als zaak waar hij zich hard voor maakt, kan in een campagne verdampen tot een gezicht bij een auto. En dan is het én zijn geloofwaardigheid kwijt, én het merk het enige wat de campagne echt onderscheidend maakte.

Wat we deden

Onze rol was consultancy: we brachten beide kanten samen en vertegenwoordigden Roderick aan de onderhandelingstafel en in het bewaken van de gemaakte afspraken.

• De match gemaakt. We koppelden BMW aan Roderick voor deze campagne, niet op basis van bereik of aantallen volgers, maar op inhoudelijke overlap: een merk dat op elektrisch rijden inzette en een atleet die zijn sport al gebruikte om te laten zien wat er op het spel staat.
• Het verhaal vooropgezet in het voorstel. Voordat er over vergoeding werd gesproken, legden we vast waar de samenwerking inhoudelijk over ging. Niet "atleet rijdt auto", maar de parallel die Roderick zelf trekt tussen zeilen op wind en rijden zonder geluid. Een aanknopingspunt dat voor beide kanten klopt.
• Roderick vertegenwoordigd in de onderhandelingen. We voerden de gesprekken met BMW namens hem, zodat hij zich op zijn sportieve ambities en de inhoud kon richten in plaats van op de voorwaarden.
• Kernwaarden geborgd in de afspraken. Zijn klimaatpositie is geen campagne-element maar zijn uitgangspunt. In de afspraken is vastgelegd dat hij daarin niet werd bijgestuurd: hij spreekt in de campagne dezelfde taal als daarbuiten, inclusief de ongemakkelijke kanten van zijn eigen reisgedrag.
• Op merkwaarde onderhandeld, niet op prestatie per post. Een atleet die zijn geloofwaardigheid inbrengt, levert iets anders dan advertentieruimte. Dat verschil hebben we benoemd en vertaald naar de voorwaarden: inclusief het gebruik van beeld, de looptijd en wat er na de campagne met het materiaal gebeurt.
• Ruimte gehouden voor internationale doorgroei. De campagne begon op de Nederlandse markt. In de afspraken is rekening gehouden met de mogelijkheid dat het merk het verhaal breder zou willen inzetten waardoor die doorgroei later geen heronderhandeling werd, maar een logische volgende stap.

Wat het opleverde

De campagne liep in 2021 op de Nederlandse kanalen van BMW: eerst een teaser waarin Roderick en de iX3 werden aangekondigd, daarna de hoofdfilm waarin hij zelf over de auto en zijn drijfveren vertelt.

Daar bleef het niet bij. BMW publiceerde internationaal een interview met Roderick op BMW.com waarin zijn missie, zijn expedities en de iX3 naast elkaar staan, en wijdde een volledige aflevering van de wereldwijde podcast Changing Lanes aan hem. 43 minuten over zijn band met de zee, zijn duurzaamheidsmissie en de overeenkomsten tussen kitesurfen en elektrisch rijden. In Nederland pikte verschillende media het verhaal op.

Dat is het verschil tussen een atleet die in een campagne past en een atleet die er iets aan toevoegt. Een gezicht bij een auto krijgt één film. Een verhaal dat standhoudt, krijgt drie kanalen en 43 minuten spreektijd — en die spreektijd ging over zijn onderwerp, niet alleen over het product.

"With sport mode switched on and the sound switched off, driving feels like sailing."— Roderick Pijls, in het interview op BMW.com (2021)

Precies de zin waar het om draaide: geen verkooppraatje, maar een observatie die alleen iemand kan maken die genoeg uren op het water heeft gemaakt om het te menen.

Waarom dit werkt

Sponsoring gaat vaak mis op het moment dat het contract getekend wordt. Het merk koopt bereik, de atleet levert bereik, en het verhaal: het enige dat een campagne van een advertentie onderscheidt, staat in geen enkele bijlage.

Wij zetten het er wel in. Een atleet die zijn geloofwaardigheid uitleent aan een merk moet die geloofwaardigheid ook na afloop nog hebben. Dat is niet alleen in zijn belang: een merk dat een verhaal leeg trekt, houdt er niets van over. Onderhandelen over kernwaarden en merkwaarde is dus geen zachte bijkomstigheid van de deal. Het is de deal.

Communicatie, marketing en sponsoring zijn één vak.